投稿来源：懂懂笔记如今，无论国内还是欧美的年轻人，对于Ins和短视频风潮都是喜闻乐见，但是随着千禧一代（-年出生）和Z世代的（~年出生）的观念区隔，针对这两类群体的互联网营销方式也在发生改变。在新的内容和品牌不断诞生的今天，有一个话题很值得大家注意，那就是“视觉的进化”。在Z世代开始给世界带来更大的冲击的情况下，最近两年“更酷的视觉”定义也开始改变。如果不理解这个趋势，或者说不尝试去了解那些00后05后对互联网视觉元素的好恶，很多品牌将对今后的D2C趋势、2C产品服务、SNS等互联网营销方式产生误判。所以，在综合多家分析机构的报告后，我们大致分析一下——未来的Z世代在互联网上更“吃”哪一套？这里首先介绍千禧一代和Z世代的视觉感受差异化，以及这种差异对网络传播、品牌营销的不同影响。在分析这些视觉背后的社会背景后，再谈一下互联网传播（营销）未来的视觉设计趋势。千禧一代：与压力抗争的完美主义者看了过去5年来2C的互联网服务和时尚快消品牌，很多人会发现一些相似的视觉设计效果。简洁极简主义的设计和质感，背景的色调强调千禧年粉红和明亮色调。简洁、帅气、有时尚感的“千禧年美学”，这几年在D2C（设计师到消费者）企业尤其流行。虽然最近出现了各种各样的问题和挑战，但是在这个设计的流行高峰期，很多品牌都面向千禧一代做出了改变。其中，横空出现的冰淇淋博物馆就是“千禧一代视觉美学”的代表之一。这个出现在美国的冰淇淋博物馆（MuseumofIceCream）近两年可是说是时尚年轻人最喜爱的打卡地之一。它曾在纽约创下5天内门票一抢而空、20万人注册排队等待纪录。自年创办至今，冰淇淋博物馆仍热度不减，并在美国洛杉矶、旧金山、迈阿密等开设了相关场馆，38美元一张的门票价格（服务费另计）经常是一票难求，这个博物馆风靡一时的要素，就是强调网红打卡概念以及现场参与感。而在视觉元素上，则运用粉红、黄与橘色三种颜色，结合了棒棒糖、马卡龙、小熊软糖等元素。这个设计诞生的背景，是这家企业对承载美国流行文化和经济热点的千禧一代的理解。当然，也有很多人认为这是受到Instagram的影响，但事实并非如此。这个博物馆一开始确实是根据“ins风”的文化氛围，通过网红打卡加速了影响力的扩散。但是，根本原因是另外一个。说起来，千禧一代为什么喜欢Ins风呢?这与来自父母一代的影响和成长经历有关。千禧年一代在欧美被认为是没有动力和冲劲儿的一代，其实在欧美等地区他们也经常背负着完美主义者压力的称号。实际上，来自美国一家知名调研机构对2.5万人进行了25年跟踪调查的分析结果显示，从年开始，其中的完美主义者人数大幅增加。造就这一完美主义一代的，是身处竞争环境更加激烈的社会和在其中长大的家长。他们大多出生在上世纪60年代至70年代，他们更加容易控制孩子的思想并经常进行批判。过分保护孩子的父母们，过于注重完美地养育自己的孩子，规划他们的人生，而孩子们也一直承受着“必须完美”的压力。再加上网上大量过瘦的模特、展现理想人生的广告文化和进一步扩散的Instagram风潮，就诞生了这一完美主义世代。这种想要展现完美面貌的文化，塑造了现在互联网时代的2C服务和产品的内涵，其中最具代表性的是D2C业界常说的“PremiumMediocre(优质平庸)”概念。OK，这里先跳出千禧视觉美学的话题，谈一下面向这个群体的消费心理窍门。这个概念是商业作家、咨询顾问文卡特什·拉奥（VenkateshRao）在年提出的。优质平庸指的是，通过一些简单的方式，让消费者认为自己正在消费奢侈品。一开始，飞机的高级经济舱、星巴克的咖啡饮料杯（大小分类）、味道甜美的甜品等，都应用了类似的理念。在互联网营销以及新零售概念出现以后，以优衣库为代表的年轻时尚品牌更是通过抓住一些影响力人物，加速攻占千禧一代的消费意识。仔细回想一下优衣库与那些全球知名设计师推出的联名款，玩的就是这个套路——让消费者感觉花小钱就能买到知名设计师设计的产品。近两年，迈克尔·科尔斯（MichaelKors）、凯特·丝蓓（KateSpade）等，他们向大众出售价格几百美元的时装，在市场中普及一个充满矛盾的词汇“平价奢侈品”（affordableluxury），并在此基础上建立自己的商业帝国，实际上都是遵循着同样的套路。随后，因为市场发展遇阻，那些奢侈品大品牌也开始了“优质平庸”模式的涉猎。诸如Prada的尼龙背包、路易威登的帆布包等等都是如此。奢侈品牌的“优质平庸”策略很成功，而且利润也非常高，关键是借助这个玩法它们抓住了千禧一代（尤其是90后95的心）。这里强调一下，“优质平庸”受到千禧一代的推崇，但是对于00后甚至未来的05后们可能会行不通。“优质平庸”受到千禧一代欢迎的原因有以下三点：首先，人们如今更喜欢消费体验而非商品本身；第二，社交媒体时代的时尚化平民化，许多设计师和品牌都希望更多人能享用自己的设计；第三，“善待自己”这个理念正被越来越多人接纳和践行，为买某样东西而长期存钱的做法被千禧一代认为过时了。在这里，我们可以看到运动休闲产品的变化趋势，AirPodsPro的
发展趋势以及不断发展的D2C市场品牌，都得益于此。千禧一代更喜欢的视觉元素是什么近五年来，几乎各个行业都在为了讨好千禧一代做出改变，我们主要谈一下视觉元素上的变化。在最近5年里，“成功的渴望者的形式”已经发生了变化。很多大学生和年轻白领眼中的成功人士形象，不再是去5A级写字楼里上班的西服革履们。或许，他们更乐于看到穿着破T恤和牛仔裤的IT企业家（乔布斯）和时代影响者（马斯克）。自年以来一直存在的D2C品牌首先要吸引的就是不断增长的千禧一代。WarbyParker，Away，Glossier和其他网红产品虽然不算贵，但在这两年都被认为是很酷的网红品牌。结合价格合理的售价和时尚科技元素，这些产品都是因为抓住了千禧一代的喜好，才凭空出世甚至追赶上了行业内的头部品牌。我们接下来要回到前面的视觉元素这个话题，先以潮牌旅行箱Away举一些例子。Away的创始人JenRubio谈到了优质与廉价之间的质量和价格时表示，“市场上旅行箱参差不齐，有便宜到50美元的亚马逊基本款，也有如高端奢侈品一样，让消费者望而止步的Tumi和Rimowa，一个入门级的零售价可能随随便便就在~美元甚至更贵。”在她看来，许多高端奢侈的旅行箱价格居高不下的原因就是分销成本和零售商的加成。所以，她创业后才有了面向年轻群体的产品定价即生产成本加上Away加成的模式。Away不仅设计时尚，而且充满科技元素，再加上善于运用社交媒体的推广——其上市前就风靡于Instagram。这几年，Away主要为“千禧一代”年轻人进行了精准设计。外观上，简单朴素；色彩上，明快鲜艳；功能上，加入很多科技元素；行销上，突出Ins模式。对于千禧一代来说，一款时尚耐用且智能的高品质旅行箱，要比上千美元的大品牌来得更实惠，关键是Ins上面还有那么多漂亮的模特在用这款行李箱去旅拍。火爆的Away也因此备受资本市场的追捧，前不久有完成由WellingtonManagement领投的1亿美元D轮融资。交易完成后，Away的融资总额达到1.81亿美元，估值高达14亿美元。说到这里，我们具体分析一下Away设计元素中的一个重要点——Logo设计的变化。Away的网站和新Logo都采用了大量的无衬线体（Sans-serif），这也是很多科技企业和奢侈品大牌近年来的一个重要视觉变化。为什么无衬线体会受到IT公司和高端时尚品牌的欢迎？无衬线体（Sans-serif）专指英文中没有衬线的字体，与汉字字体中的黑体相对应。无衬线字体通常是机械的和统一线条的，往往拥有相同的曲率，笔直的线条，锐利的转角。实际上，这种的设计充分体现了前面所说的“优质平庸”，即现代千禧世代美学概念，在使用英文Logo的设计时很容易理解其中的内涵。许多公司这几年都为千禧一代改变了自己Logo的字体。尤其是当你查看大型科技公司的Logo时，你会发现所有公司都在改用相似的字体。此外，不仅科技公司，那些主要的时装品牌都在追随这一趋势。IT公司喜欢无衬线体（Sans-serif）字体的原因是，即使在小屏幕上，它们也易于阅读。更平整，更简单的无衬线字体便于用户理解和感知。如果你查看一些知名的时尚D2C品牌网站，会发现字体都是相似的，并且它们大致分为两种样式。首先是所有网站都使用无衬线字体，其中知名网红品牌Glossier，Everlane和WarbyParker仅使用无衬线体（Sans-serif）字体。另一方面，在时装界，那些原始的手写字体似乎太高端（陈旧）了，所以他们觉得自己必须变得更加普通和直白。使得自己的Logo平直（有锐度、直接且易于阅读），这种英文字体的变化还可以使其在全世界范围内都易于千禧一代所接受。实际上，“扁平化的世界”一词表示的是由于互联网和全球化，每个人都在同一阶层内，而奢饰品和D2C品牌的新Logo就是要表达这种平等性。这类网站仅使用两种不同的字体，无衬线体（Sans-serif）字体和衬线体，就是为了更易于阅读。衬线体更加精致和豪华，但基础却是无衬线体（Sans-serif）且大气简单。这是通过视觉元素来体现“优质平庸”的基本原则。为了千禧一代，为了“优质平庸”，这些新老品牌的视觉传达规律大致如下：中性化的千禧粉红或其他柔和色调无衬线字体的logo和时髦的衬线体组合充分利用留白有格调的静物画的图形设计优雅，尤其是“斯堪的纳维亚风格”的剪影干净/干净，表面没有任何东西完美的平板拍摄带有一定滤镜效果的衬线字体到目前为止，“优质平庸”的视觉元素依然很流行，而且它很符合Instagram的社交文化，这些简单的照片在社交媒体上的广告效果也很好（包括
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